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Pourquoi

Les marques-lieux ont besoin d’une approche experte car elles vivent une révolution marketing

Nés d’un usage (manger, dormir, se cultiver...), les lieux se sont peu à peu dotés d’une marque définissant leur service et son niveau (hôtel 5*, restaurant gastronomique, musée, bibliothèque...). Ils doivent de nouveau évoluer pour devenir des marques-lieux et offrir plus qu’un service, une expérience spécifique recherchée pour sa différence : on ne va plus au musée d’Art Contemporain, on va au MOMA ; on ne va plus à l’hôtel mais au W.

Cette révolution impose aux lieux d’évoluer dans leur proposition.

  • Avec Internet, l’acte d’achat se désolidarise de l’expérience de la marque.
    • Les consommateurs testent les produits sur place mais les achètent moins chers via Internet ; les clients différencient clairement les marques-lieux des marques de services sur le web et les achètent différemment. C’est pourquoi le e-commerce est en train de dépasser la vente au détail dans les PIB des pays développés.
  • Les lieux doivent renverser l’ordre originel de leur offre et devenir des expériences.
    • D’un lieu de vente/ de service dans une ambiance agréable, ils doivent devenir des lieux d’expériences dans lesquels on peut consommer.

Cette révolution impose également un changement de Business Model.

  • Les conditions d’exploitation nuisent à la rentabilité et à la capacité d’investissement.
    • A prix quasi-stables, les coûts opérationnels croissants (main d’œuvre qualifiée, taxes administratives...) pèsent sur la marge opérationnelle.
  • Les lieux sont de plus en plus distribués par des intermédiaires.
    • Incontournables dans les loisirs et l’hôtellerie, ceux-ci sont en pleine expansion dans la restauration (lafourchette.com), les musées (ticketnet.fr)... Ces distributeurs imposent des conditions financières et de services qui pèsent de plus en plus dans les rentabilités des lieux.

Pour se redonner des marges de manœuvres, la création d’une marque connue et désirée par le client final est la solution pertinente pour apporter de la valeur ajoutée, permettre un prix premium et se doter d’une force de négociation face à la distribution.

Or une marque-lieu n’est pas un baril de lessive

Les logiques marketing des produits ne peuvent s’appliquer. La marque-lieu étant avant tout l’expérience du lieu de marque, sa stratégie marketing est une construction multi-critères différente et complexe. Pour réussir une marque-lieu, il ne s’agit pas de faire un beau décor, il faut maîtriser trois aspects clefs :

  • bien comprendre sa cible (quoi vendre, comment, à quel prix),
  • penser au point de vue collaborateur (pour que le service exprime le positionnement du lieu),
  • penser l’organisation opérationnelle spatiale du lieu (pour optimiser les coûts)

Ce sont les clefs de la top line, celles qui permettent de bâtir une expérience unique pour le client et ainsi un investissement profitable pour le propriétaire.

Cette évolution, aussi importante que celle connue par les produits de grande consommation dans les années 60, déterminera les lieux et les marques qui existeront encore dans une vingtaine d’années.

Vous ne choisissez pas un HOTEL mais l’expérience W
Vous ne choisissez pas un RESORT mais l’expérience CLUB MED
Vous n’allez pas dans un magasin informatique mais préférez l’APPLE STORE
Vous n’allez pas au MUSEE d’art contemporain, mais au GUGGENHEIM
Vous n’allez pas au RESTAURANT mais chez NOBU
A un PARC DE LOISIRS vous préférez un Parc DISNEY